La estrategia del océano esquilmado - CICDE

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La estrategia del océano esquilmado
 

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Sea donde sea que estas palabras lo encuentren a usted hoy, querido/a lector/a, espero que tenga a mano una buena taza de café o una reconfortante copa de vino.

Es un deseo egoísta, porque en este libro vamos a explorar un tema que no es en absoluto obvio ni fácil. Y si usted no ha leído antes sobre estrategia, cambio o sostenibilidad, estoy segura de que al final del mismo habré conseguido confundirlo o confundirla. Se podría decir que esa es una parte esencial de mi cometido.

Y no lo digo a la ligera. Cuando me pregunto cuál es el elemento esencial de mi trabajo, sea como inversora, directiva o académica, la respuesta que obtengo es: hacer las preguntas correctas. Y para que hacerse preguntas tenga sentido requiere que el destinatario esté en un cierto estado de confusión, que no lo sepa todo, que no se crea en poder de las respuestas. Es por eso que a lo largo de la lectura de este libro ya le advierto de que habrá momentos en que sienta una cierta confusión. Esté tranquilo, es parte del proceso de aprendizaje, de reflexión, sobre un tema ciertamente complejo y novedoso.

El cambio al que nos enfrentamos es de tal magnitud que requiere hacerse preguntas muy profundas e inteligentes.

Créame, ¡todos vamos a necesitar una reconfortante copa de vino! Vivimos en una época de remarcable transformación. La economía lineal y previsible que hemos disfrutado hasta ahora –donde extraíamos recursos, los procesábamos, los usábamos, normalmente una sola vez, y luego los desechábamos inmediatamente, como por ejemplo un tenedor barato de plástico– está llegando a su fin. Por decirlo rápido, nos hemos quedado sin materiales que explotar y sin lugares donde arrojarlos una vez desechados. Y el mercado está empezando a darse cuenta de ello: después de un siglo de caída de los precios de las materias primas, en los primeros diez años del siglo XXI sufrieron una subida del 147 % en términos reales de los precios. ¿Es usted uno de los millones de directivos que luchan diariamente contra las continuas subidas de precios de las materias primas, el transporte o los costes de fabricación en general? ¡Bienvenido al futuro!

Kyle Wiens, CEO de iFixit, la mayor comunidad de reparaciones online, y fundador de la compañía de software Dozuki, describe dicha transformación con una precisión de láser:
«La economía está rota. Y no es por la lucha entre partidos o el techo de deuda, ni por un exceso o defecto de gasto público o demasiados o pocos impuestos; el problema es mucho más profundo, es sistémico y es global. La economía está rota porque los principios en los que se basa se han puesto en cuestión».

Ha nacido una nueva economía, una economía que transforma la línea recta en la que hemos vivido hasta ahora en un círculo. A partir de ahora habrá que pensar que al final de la vida de un producto todos los desechos deben volver al ciclo de producción como un recurso valioso, creando un círculo virtuoso infinito. Todo ello implica el nacimiento de un nuevo orden económico, con nuevas reglas.

Durante décadas, las empresas trataban de encontrar un posicionamiento diferenciado en los mercados saturados de competidores (lo que podríamos llamar «océanos rojos»), o alternativamente buscaban nuevos mercados desiertos de competidores, lanzando productos o servicios totalmente innovadores (lo que se ha dado en llamar estrategias de «océano azul», o blue ocean strategies). Pero esas viejas estrategias están quedando obsoletas, por una sencilla razón: ya no quedan océanos libres, ni rojos ni azules. Los océanos están esquilmados; los océanos están vacíos, sin materias primas que explotar y saturados de polución y basura. Sólo los empresarios que entiendan y lideren el cambio que se está produciendo serán capaces de convertir la nueva realidad en innovación disruptiva y ventajas competitivas sostenibles.

Sólo quienes lo consigan sobrevivirán en el siglo XXI. Quienes lo entiendan serán capaces de lanzar nuevos productos, definir nuevos modelos de negocio o descubrir nuevos mercados; en definitiva, de sostener e incluso aumentar fuertemente sus beneficios. Quienes no lo entiendan, perecerán.

La Estrategia del Océano Esquilmado que voy a tratar de presentarle en este libro es para aquellos que deseen sobrevivir y crecer en esta nueva economía, aquellos que busquen nuevas soluciones para sus retos empresariales, aquellos que quieran proteger a sus empresas y anticiparse al nuevo orden.

También para políticos, periodistas o académicos interesados en entender las tendencias económicas y sociales del siglo XXI. Y, quizás lo más importante, para los jóvenes de todo el mundo, que serán la generación responsable de adoptar y de hacer que funcione el nuevo modelo económico.

Todo este relato sobre el agotamiento de los recursos es posible que lo haga bostezar porque le suene a la agotada cantinela del «negocio verde» (green business). La verdad es que muchos sufrimos de una cierta «fatiga de la sostenibilidad».

Es por eso que quiero que una cosa quede perfectamente clara: lo que pretendo con la Estrategia del Océano Esquilmado está muy alejado de los esfuerzos por la sostenibilidad que han llevado en estas últimas décadas a poblar el mercado de productos (¡seamos francos!) feos, ineficaces y descaradamente caros.

El mundo escaso de recursos requiere de un cambio mucho más radical que compromisos visionarios o programas de RSC −Responsabilidad Social Corporativa− dirigidos a los ecologistas. La nueva era implica nuevos enfoques y competencias.

Es el momento de dejar atrás las vacías maneras de apoyar la sostenibilidad que hemos utilizado hasta ahora y mirar al futuro decididos a llevar a cabo un cambio de extraordinaria magnitud.

En este libro trataré de explicarle las que, en mi opinión, son las nuevas reglas de juego: cinco principios esenciales que se deben adoptar en las empresas para hacer frente al nuevo orden económico con éxito:

1 De lineal a circular: pasar de la visión lineal a la visión circular de la cadena de valor.
2 De vertical a horizontal: pasar de la visión exclusivamente vertical a una visión también horizontal de los negocios.
3 De crecer a crecer: descubrir otras maneras de crecer para superar la falta de crecimiento.
4 De planes a modelos: abandonar los planes de negocio para probar nuevos modelos de negocio.
5 De departamentos a mentalidades: abandonar la visión departamental y expandir entre toda la plantilla una mentalidad adecuada a la Estrategia del Océano Esquilmado

Estos principios juntos inspiran cambios fundamentales y refuerzan la capacidad de innovación radical de países, sectores y empresas. Y mi tarea es explicárselos a usted, para
que sea capaz de ponerlos en práctica en su ámbito de actuación.

Unas notas sobre la estructura de este libro. Los cinco principios antes mencionados son la espina dorsal de la Estrategia del Océano Esquilmado (EOE) y por tanto serán la parte
central del libro.

Como yo soy, ante todo, empresaria y directiva, he tratado de completar las explicaciones con historias y casos empresariales
para ilustrar de forma práctica los principios de la EOE.

Además, al final de cada capítulo referente a los cinco principios he incluido una lista de herramientas y recursos que le pueden ser útiles cuando quiera diseñar su propio manual de estrategias y medidas EOE.

Sin embargo, antes de entrar en los principios propiamente dichos, debemos examinar las grandes tendencias que actualmente están influyendo en la transformación económica global y sentando las bases del nuevo entorno competitivo.

Por ello, en el primer capítulo analizaremos la situación de los recursos agotados y los basureros saturados, y las nuevas ideas de negocio que están surgiendo. También analizaremos el final de lo «verde» y ponderaremos la sostenibilidad de nuestros matrimonios (¡no es broma!). A continuación repasaremos los cinco principios y luego entraremos en cada uno de ellos a fondo. Con historias y casos reales que nos ayuden a entender las ideas. Ese es el plan.

Empecé a trabajar en este libro exactamente a las 3.18 p.m. de una tarde fría de febrero del invierno de 2012, cuando estaba frente a un grupo de ejecutivos, lista para mi exposición de estrategia. El sol había empezado a descender y las caras de los líderes empresariales frente a mí parecían en perfecta armonía con la nieve que caía al otro lado de la ventana:

fría y quieta. Mi reto era simple: hacer visible lo invisible.

Lo bueno es que tenía mucho que ofrecer a las magnificas mentes que estaban frente a mí: banqueros, fabricantes de automóviles, directivos del sector farmacéutico, etc. Mientras
la mayoría del mundo (incluido los que estaban allí conmigo) permanecía en la oscuridad…X Microsoft está investigando una manera de convertir los servidores en hornos domésticos, ahorrando millones en la refrigeración de los centros de datos a la vez que proporcionen calor a miles de hogares en el mundo.

X FLOOW2 hace negocio facilitando que las empresas vendan su exceso de capacidad (de cualquier tipo: máquinas, personas, espacio…), sólo clicando un botón. X Puma deja de usar las cajas de zapatos típicas y pasa a usar la innovadora y reutilizable Clever Little Bag. X BMW ha dejado de vender coches y ahora vende movilidad, incluida la electricidad.

X En Perú, la primera valla publicitaria que convierte aire en agua potable ya es una realidad. X En Holanda el confeti gastado se convierte en flores.

Mi trabajo es contar esas historias y compartir los secretos de la innovación que hace que funcionen. Vivimos en medio de una gran transformación, que aún es largamente desconocida.

Tanto si estas páginas las está leyendo en un soleado día de verano o en una fría tarde de invierno, mi tarea es la misma.
Este libro pretende hacer visible la nueva realidad competitiva, y compartir los mejores ejemplos de innovación radical en este mundo de recursos cada vez más escasos.

Estoy muy agradecida a los ejecutivos y empresas que han sido mis clientes durante más de una década y a aquellos que continúan abriendo sus puertas a mis preguntas e investigaciones.

El océano de recursos e ideas también está cada vez más saturado, pero como muchas empresas demuestran, siguen quedando muchas de ellas disponibles para quienes quieran recogerlas. Para descubrir la abundancia del futuro, primero necesitamos reconocer la escasez del presente. Para iniciar nuestro viaje, nos trasladamos a las costas de Nueva Inglaterra en búsqueda de una sola cuestión: ¿dónde están los peces?

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